Cina

Cina in lockdown, comparto moda in crisi: NFT in rialzo

Sfilate online, avanza la popolarità degli NFT

Attualmente, di fronte alla più grande ondata di infezioni dall’epidemia, alcune parti della Cina sono tornate in isolamento. A differenza di Nazioni occidentali quali Stati Uniti e Regno Unito, Europa – che hanno scelto di allentare le restrizioni – la Cina sta cercando di proteggere i propri cittadini da una ulteriore ondata. Ciò si traduce in una parola da noi per fortuna quasi desueta: lockdown. 30 milioni i cittadini cinesi chiusi a chiave nelle loro case.

Moda, azioni in calo

Il comparto del lusso ne è, ancora una volta, influenzato: i prezzi delle azioni di LVMH, Kering e Hermès sono diminuite a causa dell’aumento dei casi. Questo avrà un impatto anche sulle vendite? In un mercato basato su un modello di innovazione e curiosità, per quanto tempo basteranno iniziative che non possono in alcun modo replicare lo spettacolo della moda in presenza? Potremmo dire: della moda tangibile.

Crisi globale

Gemma A. Williams, direttore editoriale di Jing Daily, esprime il suo pensiero. «La globalizzazione non ha mai significato che siamo tutti uguali. Mentre i miei colleghi cinesi rimangono assenti dalla prima fila a causa della politica zero-Covid in corso nel Paese, i miei colleghi ucraini si stanno difendendo dall’invasione della Russia», afferma.

Denuncia :«Anche la risposta a questa crisi mostra un Mondo diviso, che ha chiuso un occhio su decenni di sofferenza: dall’intervento dello stesso esercito in Siria all’invasione occidentale dell’Iraq e al finanziamento del regime sostenuto dai sauditi nella guerra in Yemen».

Aggiungiamo che la Cina, benché impegnata per salvare il settore, mette in discussione le logiche produttive a causa del nazionalismo ritrovato.

The show must go on

È così che, in questo frangente, la settimana della moda “sembra una specie di assurdità”. Parole di Demna@Balenciaga poste nelle sue note sulla sfilata di Parigi.

New York, Londra, Milano e Parigi tornano alle sfilate in presenza, ma sono pochi i giornalisti, influencer e acquirenti cinesi che si sono potuti sedere in prima fila. E, più il mercato cinese diventa lontano, remoto, maggiore è la preoccupazione per il lusso.

Inversione di tendenza

La situazione è stagnante, causa le chiusure determinate dalle continue ondate pandemiche, dal 2020. Durante questo periodo, l’ecosistema della moda autosufficiente ne sta ridefinendo l’industria: una evoluzione che ne ha modificato profondamente i tratti.

Si sta sviluppando, insieme alle “gerarchie” di moda occidentali preesistenti, come vera e propria industria nazionale. Ora più potente, è ricalibrata attorno a nomi globali che – insieme a quelli locali – lavorano secondo i parametri cinesi.

Viceversa, i brand locali guardano a ciò che fanno le case di moda oltreconfine, e seguono le settimane della moda fuori dalla Cina. Un cambio di paradigma epocale verso il potere dei consumatori cinesi.

Regno Unito

Il British Fashion Council (BFC), solitamente presente sul mercato durante la Shanghai Fashion Week, lo scorso anno ha collaborato con WWD China in un webinar di un giorno e con SINA Fashion per i suoi Fashion Awards. «La portata del digitale è fenomenale, soprattutto in Cina, dove sono disponibili così tante piattaforme, ma comprendiamo l’importanza di quella fisica e non vediamo l’ora che le restrizioni di viaggio vengano revocate e che diamo il benvenuto ai nostri amici del settore cinese», afferma Caroline Rush, CEO della BFC.

Le iniziative in presenza, in questa stagione, sono mancate. Gran parte del lavoro più arduo è stato svolto da nomi locali come Mithdrate e Feng Chen Wang che disponevano di passerelle da calcare. Rush sottolinea inoltre che i college del Regno Unito offrono hotspots dedicati agli studenti cinesi, dai quali il programma della London Fashion Week continua a trarre vantaggio. Ivi incluso «un elenco crescente di nomi targati Cina che stanno aprendo la strada quando si tratta di interagire con il consumatore cinese».

Stati Uniti

Allo stesso modo, il Council of Fashion Designers of America – Cfda, ha registrato un numero crescente di stilisti cinesi debuttare secondo la scaletta. Private Policy, Social Work, PH5 e altri vi sono riusciti anche grazie a università come la Parsons School of Design di New York City. Aumentando così la propria presenza nel Paese.

Steven Kolb, Ceo del Cfda, sottolinea la popolarità della sua piattaforma digitale nel soddisfare gli appassionati di moda cinesi. «RUNWAY360 e la nostra forte presenza sociale ed editoriale forniscono un accesso diretto in tempo reale alla NYFW e un posto in prima fila per il consumatore cinese, nonché per la comunità di vendita al dettaglio e della moda cinese». Tuttavia, poiché deve essere accessibile da una VPN – leggi rete virtuale privata – non è immediatamente accessibile al fan medio della moda.

Piuttosto, gli sforzi di singole entità come il fedele Michael Kors hanno avuto un impatto maggiore in Cina. Ambasciatori cinesi come la cantante Wang Feifei e le attrici Gao Yuanyuan e Bai Lu ne hanno amplificato lo spettacolo, coinvolgendo direttamente i loro follower affinché partecipassero dal vivo.

Francia

Inoltre, avere un partner locale è spesso una garanzia di successo: sanno cosa vogliono gli spettatori e, naturalmente, come orientarsi nel mercato. Oltre a non avere problemi di accessibilità come la richiesta di VPN. Sia la Fédération de la Haute Couture et de la Mode – Fhcm di Parigi che la Camera nazionale della moda italiana – Cnmi – hanno una partnership con Tencent, il conglomerato cinese dell’intrattenimento.

Tencent Fashion, fan pari a 1,4 milioni, ha collaborato con il giovane idolo Zhu Zhengting. In totale, ha ottenuto 2,14 milioni di visualizzazioni per la settimana della moda di Parigi. Le grandi case della moda comprendono l’importanza di coinvolgere il pubblico locale. Aziende come Balenciaga e Chanel hanno anche gestito i propri live streaming separatamente, ottenendo rispettivamente 3,5 e 3,73 milioni di visualizzazioni.

Camera nazionale moda italiana – Cnmi

Anche la settimana della moda di Milano è andata bene con ben 37,16 milioni di visualizzazioni dal vivo e 23,21 milioni di visualizzazioni in riproduzione sulla piattaforma video Tencent.

Carlo Capasa, amministratore delegato di Cnmi, osserva che gli ultimi due anni sono stati fondamentali per lo sviluppo della digitalizzazione delle settimane della moda. «Insieme al video di Tencent, abbiamo organizzato i talk della settimana della moda per far comprendere meglio ai consumatori – e anche agli attori del settore della moda – il mercato italiano e quello che rappresenta la Cin», afferma Capasa.

Facendo una sottolineatura. «Durante lo show time, i marchi organizzano eventi offline per la visione di spettacoli con i media locali e KOL per creare e arricchire l’atmosfera della Fashion Week».

Non Fungible Token – NFT

Mentre la pandemia ha visto il calendario della Fashion Week adattarsi a un’iniziativa digital-first, i marchi di lusso sono stati costretti a spostare l’attenzione su come la loro identità potesse sopravvivere e mantenere relazioni con i consumatori nel mondo online. Eppure, anche dopo aver accolto di nuovo la sua controparte fisica in passerella, la stagione dell’autunno 2022 ha dimostrato che l’affinità del settore con la realtà virtuale continua a guadagnare slancio. Alla luce dell’invasione russa dell’Ucraina, Vogue Ukraine e Vogue Singapore hanno collaborato per dare vita a una collezione esclusiva NFT. Si chiama “Fashion for Peace” e presenta opere d’arte di sei creativi ucraini o con sede nel Paese dilaniato dal conflitto. I proventi della vendita di questi NFT andranno a beneficio di Save The Children Ucraina.

Incassi da urlo

Un numero crescente di marchi di lusso sta trovando spazio per opportunità nel Web3 e abbracciando l’idea di un’incursione nel metaverso. Il valore totale di tutte le transazioni NFT nel Mondo è balzato del 21.350%. Volando, secondo il rapporto annuale di Industry Tracker, nonfungible.com, da 82,5 milioni di dollari nel 2020 a 17,6 miliardi di dollari nel 2021.

Poiché il confine tra digitale e fisico si confonde, il regno virtuale è salito alle stelle: i marchi del lusso trovano negli NFT un punto di riferimento, scelto da molti per preservare la propria rilevanza e distinzione culturale.

NYC: oltre gli USA

Alla settimana della moda di New York, i capi in tessuto sono stati rielaborati in una capsule collection di abiti e accessori indossabili digitalmente. Il lancio di NFT, in collaborazione con la piattaforma multimediale online Second Life, ha presentato infatti repliche virtuali di pezzi mostrati sulla passerella fisica.

Gli undici look che sono stati trasformati in non fungibili si sono fatti strada lungo la passerella del metaversal, con tanto di pubblico di avatar virtuali, ora disponibili per l’acquisto tramite il mercato NFT, OpenSea.

Il debutto nel metaverso di numerose griffe per alcuni mette in dubbio la necessità di acquistare pezzi fisici. Abbiamo l’opportunità di navigare, acquistare e vestire i nostri avatar personali online: sono quindi aumentati i consumatori che si stanno orientando verso i beni virtuali rispetto a quelli proposti nella vita reale.

Sfilate parallele

Il marchio britannico Roksanda, in concomitanza con la presentazione della nuova collezione alla London Fashion Week, ha trasformato il suo ultimo look in passerella in una serie di NFT. Realizzato con l’Institute of Digital Fashion – fornitore di innovazione del metaverso, l’abito scultoreo con stampa geometrica diventa un token non fungibile. I consumatori possono scegliere tra una selezione di opzioni NFT, tra cui un 2D da collezione indossabile e rendering animati 3D. La collezione è una “prima volta”: segna il primo acquisto di NFT in sterline, piuttosto che in criptovalute come Ethereum.

Milano

Delle sfilate meneghine ricorderemo la voluta frivolezza nonostante l’aria di guerra e la stanchezza di due anni di pandemia. Cancellate alla Milano Fashion Week da paillettes, glitter e piume, elementi ricorrenti delle collezioni autunnali di molti grandi nomi. Anche quest’anno il più grande è Giorgio Armani: fa sfilare le sue modelle nel silenzio assordante per testimoniare, senza parole, la sua – la nostra – vicinanza al popolo ucraino.

L’etichetta di moda indipendente cinese Annakiki, invece, debutta con la sua serie di token non fungibili, diventando così il primo marchio cinese a includere NFT nella propria collezione, duplicando i capi visti alle sfilate.

Nonostante le rigide restrizioni Web3 del Paese, la presentazione degli NFT di Annakiki è emblematico di come i consumatori di lusso in Cina possano ancora investire nel metaverso. Pertanto, i marchi non dovrebbero ignorare i loro consumatori cinesi quando si dilettano con gli NFT.

Berlino

Durante la settimana della moda di Berlino hanno sfilato in presenza – in location quali gallerie d’arte, ex magazzini e discoteche – 141 marchi, di cui 60 sostenibili. Pochi gli stilisti autoctoni. Giunto dalla Cina, il designer Willian Fan ha fatto sfilare i suoi modelli durante una cena al Museum der Gegenwart: splendida la collezione di sciarpe colorate con il suo nome in cinese, due le nuove borse. La più interessante è la reinterpretazione del suo modello di “biscotto della fortuna”.

D:VERSE

Dopo la loro vetrina dell’autunno 2022 alla Milano Fashion Week, Diesel ha annunciato il lancio della loro piattaforma D:VERSE; una comunità digitale che ospita una serie di servizi personalizzati, raccolte NFT limitate, metaverse indossabili e accesso privato alle prevendite NFT.

Il piacere del tocco

Resta da vedere se queste esperienze di consumo online, benché altamente coinvolgenti, conquisteranno anche quei consumatori che custodiscono il ricordo della sartoria, della relazione di fiducia, e provano infinita piacevolezza a sorbire un sorso di acqua San Pellegrino mentre attendono – seduti in un salottino – di provare quel capo. Il rito a volte vale più del vero possesso.

Chiara Francesca Caraffa

Foto © Jonathan Simkai

Cina, CNMI, Fashion, GuerraUcraina, Milano, Moda, NFT


Chiara Francesca Caraffa

Impegnata da sempre nel sociale, è Manager del Terzo Settore in Italia, ove ricopre ruoli istituzionali in differenti Organizzazioni Non Profit. Collabora con ETS in Europa e negli Stati Uniti, dove promuove iniziative per la diffusione della consapevolezza dei diritti della persona, con particolare attenzione all'ambito socio-sanitario. Insegna all'International School of Europe (Milan), dove cura il modulo di Educazione alla salute. Cultrice di Storia della Medicina e della Croce Rossa Internazionale ed esperta di antiquariato, ha pubblicato diversi volumi per Silvana Editoriale e per FrancoAngeli.

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