Il mercato del lusso sta cambiando di fronte al forte ringiovanimento della clientela. I baby boomer sono in declino così anche la Generazione X che si sta riducendo. Le nuove generazioni richiedono ai marchi un ascolto, una comunicazione e un impegno radicalmente diversi rispetto passato (molto recente). Questo è quello che emerge dall’ultimo report di Bain & Company realizzato insieme ad Altagamma.
La Gen Z, nata tra il 1996 e il 2015, passerà da una quota dell’8% nel 2019 al 20% nel 2025, la Gen Y, nata tra il 1981 e il 1995, vedrà crescere la propria percentuale dal 36% al 50% nello stesso periodo. In quattro anni il 70% della clientela del lusso sarà dunque under 40 e avrà contribuito in questo arco di tempo al 180% della crescita del mercato del lusso. “Stiamo assistendo a un fortissimo rinnovamento della base dei consumatori. Nel 2021, il 25% del mercato è stato generato da persone che non avevano mai fatto acquisti di lusso prima del 2019. Oggi questa clientela è ancora più sfaccettata e influenzata dalla propria cultura. Diventa sempre più complicato servirla. È una sfida per l’industria, perché la domanda è molto eterogenea”, osserva Federica Levato, una delle autrici dello studio.
Con l’avvento e la crescita del digitale, utilizzato dalle giovani generazioni, il modello di business del lusso si è evoluto, i brand devono essere presenti sia con contenuti specifici che con un’immagine coerente.
“Si tratta di un modo di lavorare molto diverso. A volte ho l’impressione di essere un dj! Prima eravamo concentrati su un canale di vendita, lavoravamo su base stagionale. Adesso è esploso tutto, i ritmi, le geografie, le reti di distribuzione. Devi correre dietro ai consumatori per offrire loro un’esperienza e non più nei negozi per vendere loro un giubbotto, e l’esperienza deve essere emozionante sul Web come in boutique”, afferma Remo Ruffini di Moncler.
Vent’anni fa, il mercato del lusso ha assunto la forma tradizionale di una piramide basata sul prezzo e sulla segmentazione del target, che va dal lusso accessibile alla base, al lusso assoluto e ultra esclusivo al vertice. Oggi si è evoluto in un ovale dai confini fluidi, dove i clienti entrano ed escono da tutte le parti. Di fatto, queste consuete segmentazioni di mercato, come le diverse categorie merceologiche, non hanno più la stessa importanza. “Non sono più rappresentative della strategia dei marchi e non costituiscono più da sole le leve della redditività”, ha affermato Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company e co-autrice del rapporto.
Rilevanza culturale e valori sono determinanti nell’acquisto di beni di lusso – Bain & Company – Altagamma
“Oggi il cliente si rivolge direttamente al marchio che lo ispira, trovandovi una sorta di enorme griglia di programmi di argomenti, che possono essere le categorie di prodotti, i prezzi, ecc. L’aspetto funzionale di questi prodotti è molto relativo. Vengono acquistati per altre ragioni, attraverso una condizione emozionale d’impegno, e possono essere tutti ugualmente redditizi per l’azienda, che si tratti di abbigliamento, accessori o scarpe”, continua D’Arpizio.
“Per rendere l’idea pensiamo ai “prodotti eroi”. Certi articoli iconici, che siano una borsa molto prestigiosa o una famosa sneaker, rappresentano da soli un fatturato di 1 o 2 miliardi di vendite. Sono marchi a sé stanti all’interno dei marchi. In questo contesto, non è dunque più la categoria delle scarpe a fare il business, ma quel preciso modello di scarpa. Allo stesso modo, non è più la categoria delle borse, ma quell’articolo-simbolo in particolare”.
A questo si aggiunge la sostenibilità, elemento sempre più imprescindibile nella scelta dei consumatori di privilegiare un particolare marchio oppure un altro ritenuto più rispettoso dell’ambiente. L’ecologia sta diventando decisiva per questo mercato, come dimostra l’esplosione del mercato dell’usato.
Dal canto suo il logo, fondamentale segno di riconoscimento di un brand, continua a rappresentare un forte elemento di appartenenza. Non più come status, simbolo di ricchezza, ma perché attraverso di esso il consumatore può definire le proprie scelte e associarsi a un marchio che rappresenti i suoi valori. “Il cliente indossa il logo con orgoglio, perché trasmette il messaggio del brand o una posizione presa dal suo direttore artistico. C’è un’osmosi molto forte tra il consumatore e il marchio”, spiega Claudia D’Arpizio.
L’industria del lusso si sta trasformando in “una industria culturale più ampia”. Produttrici di articoli di lusso, poi dettaglianti, infine aziende multimediali, le maison oggi assomigliano a “piattaforme dai contenuti ancora più estesi che accolgono creatività e consumatori legati da una co-creazione. I brand diventano dei player culturali in senso proprio, capaci di spostare valori in una società civile, con un ruolo quasi politico”.
Le nuove personalità su cui puntare per l’industria del lusso – Bain & Company – Altagamma
Questo ruolo del tutto nuovo non è facile da interpretare. Finora, infatti, il mercato del lusso si è sviluppato parallelamente alla distribuzione della ricchezza con l’aumento del potere d’acquisto delle classi medie e agiate. “Oggi c’è una forte polarizzazione della ricchezza. Questo comincia a diventare un elemento che dovrebbe preoccupare le aziende del lusso, perché mette in contrapposizione chi può permettersi certi acquisti e chi non può. Il settore ha attraversato indenne questa storica crisi legata alla pandemia, ma all’orizzonte rimangono dei punti interrogativi. Certamente, il comparto dovrà affrontare la questione delle disuguaglianze sociali. Un’equazione difficile da risolvere tra l’acquisto di beni di lusso, simbolo di successo sociale, e la nuova filosofia dei brand, che mettono l’umanità e la cultura al centro della loro strategia”, conclude Claudia D’Arpizio.
